反卷与新秩：中国厨电已走向未来

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反卷与新秩：中国厨电已走向未来

2023-08-25 23:06:38 来源：市值观察小 中

#财经新势力#

作者：文雨，编辑：小市妹

【资料图】

后房地产时代，厨电的秩序和终局是什么？

这个曾经困扰分析师、媒体、投资者等一众人的疑问，如今渐渐有了答案。

【穿越周期】

2023年上半年，老板电器业绩很亮眼。

据最新披露的半年报，公司上半年营收和利润均实现两位数的增长，其中营业收入49.35亿元，同比增长11.04%；归属于上市公司股东的净利润8.3亿元，同比增长14.67%。

而与之并行的另一组数据是，2023年上半年，厨卫大家电（烟、灶、消、洗、嵌、集、电、燃、净）合计零售额789亿元，仅同比增长3.8%。

这并不是新鲜事，把目光投向历史的纵深，事实会呈现的更加清晰。这个事实就是，老板电器走独立行情已经有一段时间了。

2018年之后，当时地产周期刚刚开始下行，厨电产业被打了个措手不及，一度陷入负增长，但老板电器却强行逆势向上。2017-2020年，公司营收、归母净利润年均复合增速分别为5.02%、4.36%。哪怕在疫情那几年，老板电器的营收依然始终维持正向增长。

一个不争的事实是，以老板为代表的头部企业正在吃掉腰尾部品牌的市场。

以厨电核心单品油烟机为例，根据奥维云网统计的数据，过去几年厨电在售品牌数量直线下滑，线上品牌从415个降到206个，线下品牌数量从216个降到143个。

与此同时，老板电器的市场份额却在快速提升，无论是传统品类还是新品类。截止到2023年H1，老板电器油烟机线下和线上市占率分别达到31%和17.5%，燃气灶线下市占率为30.4%，嵌入式复合机线下市占率30.3%，均位列第一。此外，公司集成灶上半年实现销售额同比增长41.19%，累积线下品牌排名第一。

▲图源：老板电器公众号

能有如此成绩，首先是得益于企业经营战略与发展方向的自我转变。

之前老板电器内部有过一场深刻的思辨和讨论，甚至可以说是公司几十年发展历史上的一次重大调整。“论道”的结果是，转向用户思维。

过去的发展理念是企业作为市场的主导力量，为消费者提供烹饪工具，用户更多的是被动接受；现在则把主动权交给用户，企业聚焦用户的烹饪痛点，让用户需求来指导发展方向。简言之，离市场和用户更近了。

更懂用户，更贴近市场需求，自然也就更受欢迎，加上老板电器在业内本身就具备顶级的品牌和技术优势，跑赢行业也就不奇怪了。

事实上，即便不考虑企业内因，单从外因上看，厨电最终也会走向强者愈强、弱者愈弱的局面。

【自然选择】

互联网行业流行一种说法，前三名之后都是零。

其实所有行业大同小异，发展到最后一定是向头部集中，这是自然选择的结果，很多时候并不以个人意志为转移。厨电更是如此，现在各方面因素都朝着有利于龙头的方向演进。

首先是渠道。

过去由于物流、成本和规模等因素的制约，头部品牌很难完全覆盖下沉市场，林林总总的中小品牌因此可以割据一方。现在完全不同了，像老板电器这种头部品牌逐渐加大渠道的覆盖范围和转换效率，对区域品牌形成降维打击。比如公司与部分区域型百货公司合作达成V60联盟，使得门店离流量中心更近，直接触及消费力更强的客户。

在下沉渠道，老板电器大面积增加触点，目前公司在下沉市场中上样的门店已覆盖12000+店，远远领先其他厨电品牌。

还有精装修的兴起，同样利好龙头。道理很简单，高房价使得开发商对厨电价格根本不敏感，高低端厨电品牌的差价在地产商眼里基本可以抹平。以最新的数据为例，2023年7月，全国百城新建商品住宅平均价格为16177元/平方米，如果计算油烟机、燃气灶和消毒柜的合计采购价，最高端品牌老板电器的价格与市场平均零售价的价差不过3000元左右，这点钱连0.2平米都买不了，相对于开发商的成本基本可以忽略不计。但反过来，配置高端厨电品牌对于房子整体附加值的提升可能是倍数级的，因此开发商本身就会有选择头部厨电品牌的内在驱动力。

老板电器的数据足以说明一切，2023年1-6月，其在工程精装修市场中的占比达到34.8%，位居第一。

除了渠道，居民收入水平的不断提升也让头部品牌直接受益。

收入水平决定消费水平，随着中国居民收入在过去十几年的快速提升，加上年轻消费群体的迸发，高端厨电市场正持续扩容。过去人们的消费观是只要有的用就行，现在则更注重产品的性能和功能。理论上，只要中国老百姓的收入不断增长，像老板、方太这种高端厨电企业就会跟着被动受益。

最后，生存现状也从根本上决定了中小企业很难再和头部抗衡。

过去是增量时代，只要能做出一款产品就有希望获得一定生存空间，现在完全不一样了，存量时代的发展主题是经营用户，参与市场竞争的前提是要能提供更全面、更优质的附加性服务，而在这方面，中小企业是无法和实力强劲的头部企业相比拟的。

举一个简单的例子，洗碗机是当下及未来厨电最具想象力也最有拉动力的一个单品，2016年国内洗碗机市场规模还不到20亿元，现在已经突破百亿，国内目前还有3.3亿套存量房，未来潜在需求仍然很大。但问题在于，由于面世时间较晚，洗碗机错过了中国房地产大周期，现在想要起量就必须重新向消费者做普及，而且安装前还需要对厨房进行大改，这就直接把一众中小厨电企业直接挡在了门外。

相比之下，龙头企业具备显著的资金和规模优势，既有做品牌宣传的能力，也可以在短时间内建立一支专业的厨改队伍。今年上半年，老板电器官宣王一博为其代言人，以破圈营销的方式推动洗碗机在中国快速渗透。

与此同时，公司下大力气对自有服务人员的厨房改造能力进行培训，在全国培训了几千名厨改工程师。经过多方面共同努力，存量市场被大大激活。

数据显示，老板电器2023年1-6月厨改单量较去年同期增长接近90%。

综合所有这些来看，以老板、方太为代表的龙头企业逐步接管行业恐怕是一个不可逆的趋势，未来行业集中度还会进一步抬升。其结果是，龙头把握发展的节奏和方向，掌控竞争的烈度，进而可以直接避免行业因格局过度分散而陷入内卷。至于外界担忧的房地产大周期终结对厨电整体的负面冲击，同样不足为惧。

【开辟新篇】

过去几年，厨电在资本市场有过几次较为明显的反弹，分别发生在2021年11月-2022年1月、2022年6月、2022年11月以及2023年7月24日。细究后发现，历次拉升的背景都是房地产政策松绑和预期改善。可见，市场对厨电的认知依然停留在与房地产强相关的层面。

这无可厚非，人的认知总是存在路径依赖，毕竟过去始终如此。但发达国家的经验表明，事实恐怕未必和人们想象的一致。

根据中金之前的一份报告，2000年—2021年，美国房地产销售套数（即新房与二手房销售）几乎没有增长，但在龙头企业品类创新的带领下，期间美国厨电整体（包括大厨电、洗碗机、微波炉）规模始终维持增长，从117亿美元增长至190亿美元，对应CAGR为2.5%，2010s CAGR更是达到4.5%。换言之，厨电产业的增长逻辑完全可以与房地产解绑。

庞大的人口规模，相对较低的城市化率，浓厚的烹饪文化，这些都从根本上决定了当下的中国厨电产业要比当年的美国更有前景。

说到底，产品形态会变，但用户需求是永恒的，只要企业的能力和愿景不滑坡，就始终大有可为。

PC大周期结束了，微软就因此沉沦了吗？不仅没有，反而凭借云计算再次走向巅峰；智能手机的顶点过了，苹果就走下坡路了吗？也没有，而是靠软件生态又走出了一条新曲线，将来还会有VR/AR等更大的增量来源。厨电也一样，传统厨电的时代走到尾声，数字厨电的浪潮却刚刚开启，老板电器正引领行业走出低效竞争，进入一个全新的时代。

▲图源：老板电器官网

相较于传统厨电，老板电器数字厨电的终极形态是软硬一体化的厨房生态，即通过硬件的智能化降低烹饪门槛，解放用户生产力，同时搭建软件架构，把用户聚合在一起，进一步激发想象力与创造力，最终形成一个活跃的烹饪生态。

商业模式被彻底颠覆，从原来的一次性交易转向经营全生命周期，从单纯卖硬件转变为软硬一体化发展。估值方法也要跟着变，过去通过渗透率等指标就能线性外推出还有多少增长空间，今后可能不再适用，因为天花板已经被重新打开。就好比特斯拉，只是卖车的话价值空间终究有限，而加上软件服务后附加值就完全不一样了。

单纯把厨电看做地产后周期产业，然后打上缺乏成长性的标签，现在来看，资本市场一段时间以来形成的这种认识是有一定偏颇的。所幸之处在于，股市历来具有很强的纠偏能力，价值回归始终是市场运行的主旋律，借用证券分析之父格雷厄姆的一句话：“市场不可能对明显的错误长久视而不见，一旦这种错误得到纠正之时，就是有眼光的投资者获利之时。”

厨电龙头们，未来已来，稍安勿躁。

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